המטרה של כל עסק היא להגיע לרווחיות גבוהה, וזוהי גם סיבת קיומו. אחד הכלים לבחינת הרווחיות ולביצוע של מקצה שיפורים, הוא כלי ה-ROI, שבוחן את החזר ההשקעה. על החיבור של ה-ROI לעולם השיווק, והשיווק הדיגיטלי בפרט, נפרט מיד, אך ניתן דוגמה מעולם הרכש והמלאי: אם העסק שלנו קונה מהיצרן יחידת מוצר במחיר של 50 ₪, ואנו מוכרים את אותה יחידה לצרכן במחיר של 250 ₪ – ההפרש יהיה החזר ההשקעה שלנו. מהנתון הזה, נגזרות כמעט כל ההחלטות העסקיות, מכמות כוח האדם, דרך השכר, שעות העבודה, כמות המלאי להזמנה מראש, דרכי השיווק ועוד.
מה זה ROI?
ROI זה ראשי תיבות של Return of Investment, ובעברית – החזר השקעה. מדובר במדד שמאפשר לנו לבדוק את היעילות של השקעה מסוימת מול התמורה אותה היא מביאה לנו, ובכך להחליט האם היא כדאית לנו מבחינה כלכלית ואף לבחור בין חלופות. ROI חיובי משמעותו שפעולת השיווק שביצענו מניבה רווחים, כלומר יש יותר הכנסות מאשר הוצאות, אבל בחלק מהמקרים זה לא מספיק, למשל ב-ROI חיובי נמוך שלא לוקח בחשבון את זמן ההשקעה שלנו.
הנתונים שחשוב לקחת בחשבון
כשמבצעים שקלול של הכנסות המגיעות אלינו כתוצאה מפעולה שיווקית פחות הוצאות שלנו עבור הפעולה השיווקית, יש מספר פרמטרים שמומלץ לקחת בחשבון כדי להגיע לנתון שמשקף לנו תמונת מצב אמיתית ככל הניתן:
- • הכנסות – בשורת ההכנסות, האם אנחנו מחשבים את העלות המלאה ששילם הלקוח, או את הרווח שלנו לאחר ניכוי מע"מ והפחתה של הוצאות נוספות כמו עלות משלוח שספגנו, מארז וכדומה?
- • הוצאות – מלבד התשלום שלנו לפלטפורמת הפרסום, לדוגמה לגוגל, האם אנחנו רוצים לחשב בפנים גם תשלום חודשי לאיש השיווק? תשלום אחסון לדף הנחיתה? תשלום פיתוח לאתר?
כיצד מודדים את ה-ROI ולאילו תחומי שיווק הוא מתאים?
חישוב ROI מתאים לתחומי שיווק שמאפשרים לנו לדעת כמה שילמנו על כל לקוח שהגיע דרך פלטפורמת הפרסום, ויתרה מכך – לשיטת פרסום שמאפשרת לנו לדעת מהיכן הגיע הלקוח. כלומר, אם הוא הגיע כתוצאה ישירה מהשיווק הספציפי שעשינו. על כן, שיווק בשלטי חוצות, בעיתונים או בפרסומות בטלוויזיה פחות אפקטיבי (אלא אם הלקוח מגיע עם קוד קופון, ואז יש אפשרות למעקב), ואילו שיווק במערכות פרסום דיגיטליות כדוגמת פייסבוק וגוגל – אפשרי, מומלץ ולמעשה בנוי לזה. כלומר, אנו זקוקים לנתונים הבאים:
- • כמה עולה לנו הפרסום בפלטפורמה
- • כמה אנשים רכשו את המוצר/שירות שלנו בעקבות הפרסום
- • כמה עולה לצרכן המוצר שאנו משווקים
ובגלל שמדובר בשיווק דיגיטלי, מדידת ה-ROI נעשית על ידי הטמעה של קודים בדפים הרלוונטיים באתר, המשדרים למערכת הפרסום בה אנחנו משתמשים. למשל – הטמעה של קוד המרה (כלומר עסקה שהושלמה) בדף "תודה" לאחר תשלום באשראי, וניתן אף להטמיע קוד בכפתור לשיחת טלפון. לכל אורך הדרך, הקוד יודע להצביע מהיכן הגיע הגולש – למשל ממודעה ממומנת בגוגל, וצובע / סופר אותו כשהוא מבצע את הפעולה אותה אנחנו מחשיבים כהמרה – רכישה אונליין, השארת פרטים, חיוג טלפוני וכדומה.
הנוסחה לחישוב ROI
חישוב החזר ההשקעה הוא פשוט מאוד, והנוסחה קלה לביצוע. נניח שאנו בעלי עסק בתחום העיסויים, והשקענו בפרסום בגוגל 1000 ₪. בעקבות הפרסום, הגיעו אלינו 7 לקוחות וכל אחד מהם שילם 250 ₪ (7*250=1750). נחשב את ההחזר בצורה הבאה: 1,750 ₪ מינוס 1,000 ₪ = 750 ₪, ואת הסכום הזה נחלק בהוצאה: 750/1,000 = ROI 0.75, כלומר 75% החזר השקעה, שזה כמעט כפול. כמו שניתן להבין, השאיפה שלנו תהיה שהאחוז יהיה גבוה מאוד.
הסקת מסקנות ושיפור קמפיינים לביצועים מושלמים
ראשית, כדאי לדעת שלא כל תוצאת קמפיין נמדדת בכסף. לפעמים, אנחנו פשוט מחפשים חשיפה למותג, סקרנות ושיתוף תכנים, דבר שישתלם לנו בלונג ראן. את תוצאת החזר ההשקעה שקיבלנו נוכל לתרגם להחלטות:
- • באיזו פלטפורמה קיבלנו את החזר ההשקעה הכי גבוה? פייסבוק? גוגל? אולי יוטיוב?
- • איזה קהל הגיב טוב יותר – קהל של נשים למודעה A, או קהל מעורב למודעה B?
- • איזו גרפיקה הניבה לנו יותר רכישות?
- • איזה קופירייטינג עבד טוב יותר?
- • איזו גרסה של אתר גרמה לגולשים לבצע רכישה דרך הפרסום?
מרבית הקמפיינים מתחילים כקמפיינים רחבים – קהל גדול, פלטפורמות מגוונות, כמות גדולה של מודעות. ה-ROI יכול לענות לנו על שאלות אלה ונוספות, ולדייק לנו את הקמפיינים, כך שבמקום להפעיל 5 מודעות שונות בפלטפורמות מגוונות ועם קריאייטיב שונה, נישאר עם 2 המודעות הטובות ביותר, ובכך נגיע לשיעור רווח גבוה יותר.
