שיווק במנועי החיפוש, ובאנגלית SEM (Search Engine Marketing), הוא אחד מערוצי השיווק האפקטיביים ביותר כיום, כיוון שגוגל הוא מנוע החיפוש הנפוץ ביותר בעולם עם קרוב למאה מיליארד מבקרים מדי חודש. בשונה מפלטפורמות אחרות לפרסום, הפרסום בגוגל נחשב ליעיל מאוד כיוון שהוא מציג את המודעות למשתמשים רלוונטיים המחפשים בזמן אמת את סוג השירות או המוצר שלכם. כדי לסבר את האוזן, בשנת 2019, השנה האחרונה שחווינו ללא קורונה, עסקים ברחבי העולם הוציאו סכום של 135.9 מיליארד דולר על פרסום בגוגל, לעומת 92.8 מיליארד דולר על פרסום ברשתות החברתיות.
אפשרויות הפרסום בגוגל
כיוון שלגוגל ישנה מערכת קשרים עסקיים מפותחת, מערכת הפרסום של גוגל, שנקראת Google Adwords, מאפשרת ליצור קמפיינים מגוונים ליעדים שונים:
- פרסום במנוע החיפוש של גוגל – הפרסום הקלאסי – פרסום שמציג את המודעות שלכם בראש תוצאות החיפוש, מעל התוצאות האורגניות. קמפיין מסוג הינו קמפיין בסיסי ואפקטיבי מאוד.
- פרסום ברשת המדיה – גוגל מאפשרת לכם להציג מודעות ממומנות באתרים נחשבים בישראל – Ynet, Walla!, Mako, One ועוד. המודעות יוצגו לגולשים רלוונטיים בלבד, כלומר למשתמשים שכבר יצרו אינטראקציה אתכם בעבר – נכנסו לאתר שלכם, לחצו על מודעה ממומנת וכדומה, ולכן מדובר בקמפיין רימרקטינג (שיווק חוזר / שיווק מחדש). כדי לייצר קמפיין אפקטיבי לרשת המדיה, חשוב להשתמש בדאטה.
- Google shopping – פרסום בגוגל שופינג הוא פרסום של מוצרים היישר מתוך אתר האיקומרס שלכם לראש תוצאות החיפוש. כפי שניתן להבין, זהו פרסום המיועד לאתרי מסחר, בעדיפות לאתרים שמציעים עשרות ומאות מוצרים באתר.
שני צדדים לקמפיין מוצלח – מודעות רלוונטיות ויעד איכותי
כדי לעשות שיווק מוצלח בגוגל, יש צורך ביצירה של מודעות רלוונטיות הכוללות בתוכן מילות מפתח חיוביות ושליליות וטקסט שיווקי ומושך / בעל ערך – בהתאם לסוג הקמפיין. במידת הצורך, ניתן לבצע פילוח של הקהל – גיל, אזור מגורים, שפת דפדפן, מחשב/מובייל ועוד. מלבד מודעות הבנויות בצורה נכונה ושיווקית, ישנו צורך שאתר היעד, בין אם מדובר בדף נחיתה ובין אם באתר אינטרנט, יהיה איכותי במספר פרמטרים. השילוב בין המודעות שלכם, מילות המפתח והיעד אליו אתם שולחים את הגולשים, יוצר ציון איכות בין 1 ל-10. ככל שהציון גבוה, זהו סימן לכך שהקמפיין שלכם מוצלח. ככל שהוא מוצלח, תשלמו פחות על קליקים והמודעות שלכם יקודמו לשליש העליון.
- מילות מפתח ותוכן בעל ערך – גם האתר צריך להכיל מילות מפתח ממש זהות לאלה שבקמפיין – הן בכותרות והן בטקסט. בנוסף, התוכן באתר צריך להיות בעל ערך. אתר שיש בו תוכן שיווקי מדי, עמוס במילות מפתח וכתוב באופן "רובוטי" – לא יצליח.
- התאמה למובייל – כל זמן שהקמפיין שלכם עולה גם אצל משתמשים הגולשים מהמובייל, האתר צריך להיות רספונסיבי ומותאם ברמה גבוהה. אם הגולש צריך להגדיל את המסך או לסובב את הטלפון כדי לקרוא את הטקסט – סימן שהאתר שלכם לוקה בחסר.
- מהירות טעינת האתר – אתר אינטרנט צריך להיטען בצורה מהירה, וניתן לבדוק את מהירות האתר באמצעות תוספים רלוונטיים. ככל שיש היצע אתרים גדול יותר, ואנחנו יודעים שיש, כך הגולשים חסרי סבלנות. אם האתר שלכם לא יעלה בתוך שניות בודדות – הם יעברו לאתר הבא.
מונחים שחשוב להכיר
- Quality score – ציון איכות. ציון איכות מעיד על קמפיין טוב ורלוונטי בחיבור בין המודעה, מילות המפתח והאתר/דף הנחיתה. נשאר לציון איכות גבוה ככל הניתן.
- Conversions – המרה היא כל פעולה אותה אתם מבקשים למדוד. המרה יכולה להיות שיחת טלפון, השארת ליד, רכישה בפועל ועוד.
- CTR (Click Trough Rate) – היחס שבין מספר האנשים שצפו במודעה שלכם במנוע החיפוש למספר האנשים שלחצו על המודעה. אנו נרצה אחוז גבוה ככל הניתן שמעיד על רלוונטיות המודעה לגולש.
- ROI (Return on Investment)- החזר השקעה. חישוב הוצאות הקמפיין אל מול ההכנסות שמגיעות ממנו. מדד זה משקף את רווחי הפרסום ואת האפקטיביות שלו.
- CPC ( (Cost Per Click- העלות אותה תשלמו על כל לחיצה של גולש על המודעה. ישנם ענפים בהם התחרות גבוהה מאוד ולכן העלות תהיה גבוהה (למשל בתחום הביטוח), וענפים שבהם העלות תהיה נמוכה. קמפיין איכותי מוזיל עלויות.
- (Cost Per Order) CPO- מחיר לרכישה, שמשמעותו כמה כסף צריך להשקיע בפרסום על מנת למכור מוצר אחד. רלוונטי בעיקר לאתרי איקומרס.
- CPA (Cost Per Action)- עלות לפעולה, המשקפת לנו את עלות ההמרה בקמפיין, ככל שהגדרנו מה אנו מעוניינים למדוד.
- RE-MARKETING – "שיווק מחדש", המיועד לגולשים חמים שכבר יצרו איתנו אינטראקציה, למשל גלשו באתר שלנו, השאירו פרטים, לחצו על מודעה, הוסיפו לייק ברשתות החברתיות וכדומה.
- TARGETING – מיקוד הקמפיין לקהל רלוונטי עוד יותר – אזור מגורים, סוג מכשיר, שפה, שעת גלישה ביום וכדומה.
מהי אופטימיזציה וכיצד היא יכולה לשפר את ציון הקמפיין?
אופטימיזציה היא ביצוע מעקב וניטור אחר תוצאות הקמפיין שלנו במטרה לשפר אותו באופן מתמיד – הורדת מילות מפתח שאינן רלוונטיות, הוספה של מילים חדשות, מיקוד קהל, שינוי קריאייטיב וכדומה. בקמפיינים בגוגל, ישנו ציון אופטימיזציה ברמת הקמפיין אשר כולל הערות לשיפור. ככל שהציון יהיה גבוה (עד 100%), כך הקמפיין שלנו יקבל את הדחיפה הדרושה לו מגוגל וימוקם גבוה יותר בתוצאות החיפוש. אופטימיזציה לקמפיין מומלץ לעשות ברמה היומית.
