מה זה מסע לקוח, או בשמו הלועזי – מה זה User journey? זהו תהליך אסטרטגי שיווקי, שמטרתו היא לבנות מערכת יחסים בין לקוח פוטנציאלי – עוד בשלב שהוא לא יודע על קיומכם – ועד לשלב שבו הוא לקוח קיים, מרוצה, רוכש וגם ממליץ לאחרים. מפת הדרכים הזו שבנויה מרצף של תחנות היא חיונית במיוחד בימינו, כשכולנו מוצפים בפרסומות, מידע ואפשרויות רכישה, ויש תחרות אמיתית על כל לקוח.
מי צריך לייצר מסע לקוח ולאילו מטרות?
כל חברה, ארגון ועסק שמבוססים על רווחיות – זקוקים למסע לקוח. זה יכול להיות נכס דיגיטלי כמו שירות אינטרנטי, אפליקציה או תוכנת מחשב, וזה יכול להיות עסק כמו בית מלון, סופרמרקט ושירות של אדריכל. המטרה הסופית של מסע לקוח היא להגדיל את רווחיות החברה דרך לקוחות חדשים ושימור לקוחות קיימים.
שני סוגים של מסע לקוח – לקוח פוטנציאלי ולקוח קיים
לאחר שלמדנו מה זה User journey, כדאי לדעת שקיימים שני סוגים של מסע לקוח – עבור לקוח פוטנציאלי שיהפוך ללקוח חדש, ועבור לקוח חדש – שיהפוך ללקוח חוזר וקבוע. עם זאת, נהוג להתייחס אל שני המסעות הללו כאל מסע כאחד בעל תחנות שונות, שכן המטרה הסופית היא זהה.
- לקוח פוטנציאלי – מסע ללקוח פוטנציאלי מתחיל בשלב הבסיסי ביותר, שלוקח בחשבון שהלקוח אינו מודע אליכם. השלב הזה רלוונטי בעיקר לאפליקציות ועסקים חדשים או קטנים, ולא למותגים גדולים ובעלי מוניטין. מסע הלקוח הזה מסתיים בהפיכת הלקוח הפוטנציאלי ללקוח שמבצע המרה (רכישה).
- לקוח קיים – מסע ללקוח קיים מתחיל מהרגע שבו הלקוח ביצע רכישה בהצלחה – ועד שתיווצר לנו ממנו תועלת נוספת: רכישה נוספת או המלצה לאנשים נוספים, מהם תגיע הרכישה – דבר שבסופו של דבר גם יחסוך לנו את צורך במסע ללקוח פוטנציאלי. את הלקוח הקיים אנחנו מחזקים באמצעות קשר אישי, דאגה לשביעות רצון, מבצעים וכדומה.
מהם היתרונות שמקבל העסק ממסע לקוח?
- ייעול המערך השיווקי של העסק
- שימוש נכון בתקציב ואף חיסכון
- שיפור התדמית החיובית של המותג ויצירת בידול איכותי
- יצירת מאגר לקוחות קיימים פעילים
- שיפור וייעול הארגון או העסק שלכם
- מערכת שלמה שיודעת לרוץ לבד
- שיפור ברווחים
מהן התחנות המרכיבות User journey?
- מודעות – אנחנו רוצים לגרום לקהל היעד שלנו להיות מודע אלינו. מודעות היא התחנה הראשונה, השלב בו אנחנו צריכים להראות ללקוח הפוטנציאלי שלנו שאנחנו כאן. השלב הזה עשוי להיחסך מעסק או ארגון ככל שהם ותיקים ובעלי מוניטין. לדוגמה, אפליקציית המוזיקה ספוטיפיי (הניתנת בתשלום), מלון קלאב הוטל באילת ורשת סופר-פארם נמצאים בשלב שבו הם נמצאים במודעות של כולם – גם של הלקוחות שלהם וגם של מי ש(עדיין) אינם לקוחות שלהם. דרך אחת הדרכים ליצירת מודעות היא באמצעות פרסומות ופרסומים. דרך שניה נוספת ליצירת מודעות היא באמצעות לקוחות קיימים שעושים עבורכם את העבודה.
- מעורבות – הלקוח הפוטנציאלי שלכם רואה, קורא ושומע עשרות פרסומות ביום, לכן פרסומת אחת אולי תכניס אתכם לתודעה שלו (וגם כן לזמן מוגבל) אך לא בהכרח תגרום לו לבצע רכישה. מודעות מצריכה מכם "לדבר" עם הקהל – מודעות נוספות וממוקדות יותר, בלוג כתבות, פתיחת קהילה (קבוצה בפייסבוק, לדוגמה).
- התלבטות – הלקוח שמע עליכם, הלקוח "משוחח" אתכם, ובשלב הזה הוא כבר אצלכם. כצפוי בשלב הזה, הוא מתלבט. זה השלב השיווקי העוצמתי ביותר, בו תציגו את מיטב היתרונות של המוצר או השירות שלכם, כולל גירויים ויזואליים (תמונות) ואפילו גירויים פיזיולוגיים (ריח, מוזיקה וכדומה) – בין אם הלקוח משוטט באפליקציה, באתר או בסניף של הרשת.
- המרה – זהו השלב הרצוי ביותר – הלקוח הפוטנציאלי הפך ללקוח של ממש וביצע רכישה. זה הזמן להראות להם שכשדיברתם על שירות לקוחות מצוין, אפס תקלות, מוצר באיכות גבוהה וכדומה – אתם באמת התכוונתם לזה. השלב הרביעי הוא אמנם הרצוי ביותר, אך הוא יכול להיות בעוכריכם אם הלקוח מבצע רכישה – ומפרסם עליכם המלצה שלילית.
- שימור – ישנם עסקים רבים שמבססים את רוב מחזור ההכנסות שלהם על לקוחות קיימים. לדוגמה, חברות ביטוח שמחדשות ללקוח את הביטוח בכל שנה מחדש. חשוב לחשוב כיצד משמרים את הלקוח, בכל כמה זמן פונים אליו לדיאלוג, מתי מבקשים לשמוע את שביעות רצונו, והאם כדאי לפרגן לו בשובר, שי או אחוז הנחה ביום ההולדת או בחג – כתלות כמובן בסוג העסק שלכם.
