מה זה ROI?

המטרה של כל עסק היא להגיע לרווחיות גבוהה, וזוהי גם סיבת קיומו. אחד הכלים לבחינת הרווחיות ולביצוע של מקצה שיפורים, הוא כלי ה-ROI, שבוחן את החזר ההשקעה. על החיבור של ה-ROI לעולם השיווק, והשיווק הדיגיטלי בפרט, נפרט מיד, אך ניתן דוגמה מעולם הרכש והמלאי: אם העסק שלנו קונה מהיצרן יחידת מוצר במחיר של 50 ₪, ואנו מוכרים את אותה יחידה לצרכן במחיר של 250 ₪ – ההפרש יהיה החזר ההשקעה שלנו. מהנתון הזה, נגזרות כמעט כל ההחלטות העסקיות, מכמות כוח האדם, דרך השכר, שעות העבודה, כמות המלאי להזמנה מראש, דרכי השיווק ועוד.

מה זה ROI?

ROI זה ראשי תיבות של Return of Investment, ובעברית – החזר השקעה. מדובר במדד שמאפשר לנו לבדוק את היעילות של השקעה מסוימת מול התמורה אותה היא מביאה לנו, ובכך להחליט האם היא כדאית לנו מבחינה כלכלית ואף לבחור בין חלופות. ROI חיובי משמעותו שפעולת השיווק שביצענו מניבה רווחים, כלומר יש יותר הכנסות מאשר הוצאות, אבל בחלק מהמקרים זה לא מספיק, למשל ב-ROI חיובי נמוך שלא לוקח בחשבון את זמן ההשקעה שלנו. במאמר שלפניכם נסביר לעומק מה זה ROI, כיצד ניתן להשתמש בנוסחת החישוב ומה הם הנתונים שחשוב לקחת בחשבון לטובת חישוב חכם ואפקטיבי.  

הנתונים שחשוב לקחת בחשבון

כשמבצעים שקלול של הכנסות המגיעות אלינו כתוצאה מפעולה שיווקית פחות הוצאות שלנו עבור הפעולה השיווקית, יש מספר פרמטרים שמומלץ לקחת בחשבון כדי להגיע לנתון שמשקף לנו תמונת מצב אמיתית ככל הניתן:

• הכנסות – בשורת ההכנסות, האם אנחנו מחשבים את העלות המלאה ששילם הלקוח, או את הרווח שלנו לאחר ניכוי מע"מ והפחתה של הוצאות נוספות כמו עלות משלוח שספגנו, מארז וכדומה?
• הוצאות – מלבד התשלום שלנו לפלטפורמת הפרסום, לדוגמה לגוגל, האם אנחנו רוצים לחשב בפנים גם תשלום חודשי לאיש השיווק? תשלום אחסון לדף הנחיתה? תשלום פיתוח לאתר?
• זמן עבודה – גם אם לא השתמשנו באיש שיווק לצורך הפרסום אלא עשינו את זה באופן עצמאי על ידי כוח אדם מהעסק או החברה, עדיין הושקע בזה זמן עבודה ששווה כסף. גם אותו צריך לקחת בחשבון. הדרך הכי טובה היא לנסות להבין כמה שעות עבודה הושקעו בהרמת הקמפיין, החל מכתיבה של תוכן, יצירת גרפיקה, וכמובן ניהול הקמפיין בפועל.
• עלויות עקיפות – עלויות עקיפות יכולות להיות, לדוגמה, שדרוג של דף הנחיתה או האתר שלכם לצורך הקמפיין. לעיתים מדובר באלפי שקלים. גם אם זו הוצאה חד-פעמית מומלץ לכלול אותה.
• המרות עקיפות – לא תמיד ההמרה תקרה בחשיפה הראשונה של הלקוח הפוטנציאלי, ולפעמים הוא יצטרך עוד זמן להתבשל על זה אך אתם תהיו אצלו במחשבה. אם הקמפיין גרם להמרות מאוחרות ויש לכם דרך לדעת שהלקוח הגיע בזכות הקמפיין (ניתן לשאול) – כדאי גם כן להכניס את זה לתוך החישוב.

כיצד מודדים את ה-ROI ולאילו תחומי שיווק הוא מתאים?

חישוב ROI מתאים לתחומי שיווק שמאפשרים לנו לדעת כמה שילמנו על כל לקוח שהגיע דרך פלטפורמת הפרסום, ויתרה מכך – לשיטת פרסום שמאפשרת לנו לדעת מהיכן הגיע הלקוח. כלומר, אם הוא הגיע כתוצאה ישירה מהשיווק הספציפי שעשינו. על כן, שיווק בשלטי חוצות, בעיתונים או בפרסומות בטלוויזיה פחות אפקטיבי (אלא אם הלקוח מגיע עם קוד קופון, ואז יש אפשרות למעקב), ואילו שיווק במערכות פרסום דיגיטליות כדוגמת פייסבוק וגוגל – אפשרי, מומלץ ולמעשה בנוי לזה. כלומר, אנו זקוקים לנתונים הבאים:

• כמה עולה לנו הפרסום בפלטפורמה
• כמה אנשים רכשו את המוצר/שירות שלנו בעקבות הפרסום
• כמה עולה לצרכן המוצר שאנו משווקים

ובגלל שמדובר בשיווק דיגיטלי, מדידת ה-ROI נעשית על ידי הטמעה של קודים בדפים הרלוונטיים באתר, המשדרים למערכת הפרסום בה אנחנו משתמשים. למשל – הטמעה של קוד המרה (כלומר עסקה שהושלמה) בדף "תודה" לאחר תשלום באשראי, וניתן אף להטמיע קוד בכפתור לשיחת טלפון. לכל אורך הדרך, הקוד יודע להצביע מהיכן הגיע הגולש – למשל ממודעה ממומנת בגוגל, וצובע / סופר אותו כשהוא מבצע את הפעולה אותה אנחנו מחשיבים כהמרה – רכישה אונליין, השארת פרטים, חיוג טלפוני וכדומה.

הנוסחה לחישוב ROI

חישוב החזר ההשקעה הוא פשוט מאוד, והנוסחה קלה לביצוע. נניח שאנו בעלי עסק בתחום העיסויים, והשקענו בפרסום בגוגל 1000 ₪. בעקבות הפרסום, הגיעו אלינו 7 לקוחות וכל אחד מהם שילם 250 ₪ (7*250=1750). נחשב את ההחזר בצורה הבאה: 1,750 ₪ מינוס 1,000 ₪ = 750 ₪, ואת הסכום הזה נחלק בהוצאה: 750/1,000 = ROI 0.75, כלומר 75% החזר השקעה, שזה כמעט כפול. כמו שניתן להבין, השאיפה שלנו תהיה שהאחוז יהיה גבוה מאוד.

מה נחשב ל-ROI טוב?

ל-ROI טוב אין ערך מוחלט. זה תלוי במטרה של הפעולה השיווקית וגם בסוג העסק ובציפיות שלו. אמנם ROI גבוה מעיד על השקעה משתלמת, אך זה עניין יחסי. לדוגמה, קמפיין שמניב ROI של 20% עשוי להיות מצוין עבור עסק קטן שמחפש להימנע מהוצאות מיותרות, בעוד שבחברות גדולות עם תקציבי פרסום רחבים ROI של 20% עשוי להיות פחות מרשים. ככל שה-ROI גבוה יותר, כך מדובר בהשקעה משתלמת יותר. יחד עם זה חשוב לזכור שההשקעה לא תמיד נמדדת רק בכסף. ישנם קמפיינים שמעוניינים לחזק את התודעה של הקהל כלפי המותג, או ליצור קשרים ארוכי טווח שיבואו לידי ביטוי הרבה אחרי הקמפיין. לכן ROI טוב הוא כזה שמתאים לציפיות של העסק.

הסקת מסקנות ושיפור קמפיינים לביצועים מושלמים

ראשית, כדאי לדעת שלא כל תוצאת קמפיין נמדדת בכסף. לפעמים, אנחנו פשוט מחפשים חשיפה למותג, סקרנות ושיתוף תכנים, דבר שישתלם לנו בלונג ראן. את תוצאת החזר ההשקעה שקיבלנו נוכל לתרגם להחלטות:

• באיזו פלטפורמה קיבלנו את החזר ההשקעה הכי גבוה? פייסבוק? גוגל? אולי יוטיוב?
• איזה קהל הגיב טוב יותר – קהל של נשים למודעה A, או קהל מעורב למודעה B?
• איזו גרפיקה הניבה לנו יותר רכישות?
• איזה קופירייטינג עבד טוב יותר?
• איזו גרסה של אתר גרמה לגולשים לבצע רכישה דרך הפרסום?

מרבית הקמפיינים מתחילים כקמפיינים רחבים – קהל גדול, פלטפורמות מגוונות, כמות גדולה של מודעות. ה-ROI יכול לענות לנו על שאלות אלה ונוספות, ולדייק לנו את הקמפיינים, כך שבמקום להפעיל 5 מודעות שונות בפלטפורמות מגוונות ועם קריאייטיב שונה, נישאר עם 2 המודעות הטובות ביותר, ובכך נגיע לשיעור רווח גבוה יותר.

איך ROI משפיע על קבלת החלטות בשיווק?

מדידת ROI משחקת תפקיד מרכזי בקבלת החלטות ויש לה משמעות גדולה מטבע הדברים – היא מאפשרת למנהלי השיווק להבין האם ההשקעה בפרויקט או בקמפיין שווה את התמורה שהיא מניבה. למרות מגבלותיו, זהו כלי עזר עוצמתי לבחירה של אסטרטגיות שיווק עתידיות. מלבד זאת, זה כמובן כלי לקמפיינים שמנוהלים בזמן אמת. אם קמפיין PPC מראה ROI גבוה, יתכן שכדאי להקצות לו תקציב נוסף כדי להכפיל ולשלש את התוצאות. לחלופין קמפיינים שמציגים ROI נמוך צריכים שיפור או אפילו עצירה מוחלטת.

היתרונות והחסרונות של מדידת ROI בשיווק

לצד האפשרות להעריך את האפקטיביות של הקמפיינים שלנו ואת האפקטיביות של כלי השיווק, ישנם גם חסרונות במדידת ROI. לא תמיד קל לאמוד את העלויות ואת ההכנסות בצורה מדויקת, במיוחד כשמדובר בקמפיינים שיש להם השפעה ארוכת טווח. בנוסף, ה- ROI לא תמיד משקף את כל ההיבטים של הצלחה שיווקית, כמו שיפור התדמית של המותג. לאחר שקלול של כל ההיבטים במאמר הזה, מדובר בכלי חשוב ולנהל קמפיין ללא בחינה של ה-ROI זה יהיה לא מקצועי במקרה הטוב, וחסר אחריות במקרה הרע. יש לעשות את המדידה תוך שאיפה לקבל תמונה רחבה.שאלות אלה ונוספות, ולדייק לנו את הקמפיינים, כך שבמקום להפעיל 5 מודעות שונות בפלטפורמות מגוונות ועם קריאייטיב שונה, נישאר עם 2 המודעות הטובות ביותר, ובכך נגיע לשיעור רווח גבוה יותר.